Un referente, Tony Kaye.

Resulta genial que algunos de los grandes directores de cine y de documentales se atrevan también con la realización de spots. Y no es que sea extraordinario porque eso asegure una calidad estética importante al anuncio, no. La excelencia reside en el hecho de que los grandes dotan de “concepto” a sus creaciones y consiguen que el espectador se olvide de que lo que está viendo con sus inocentes ojos no pretende nada más que manipular sus pensamientos más profundos. Y aquí es donde aparece el nombre de Tony Kaye.

Haciendo un repaso por la obra publicitaria de Kaye me doy cuenta de que el británico utiliza símbolos constantemente. Cada uno de sus anuncios tiene un enfoque y transmite una idea diferente pero todos ellos comparten un modo de hacer y de ver. Los dobles sentidos y las metáforas son intrínsecos en su obra, del mismo modo que la repetición incesante de imágenes o la acumulación de formas, contenidos y mensajes para forzar el recuerdo. Por otro lado, además, destaca el uso continuo de los antónimos orden/desorden y de la acentuación, que consigue con la audaz inserción de imágenes en color durante el transcurso de una serie en blanco y negro. La elipsis por sustitución, como la que utiliza en el anuncio de Reebok donde nunca aparece “la pelota”, es también una de sus armas más usadas. Aunque su plato estrella son, sin duda, el empleo de la figura retórica de la hipérbole o exageración (en anuncios como los de Volvo juega con el cambio de escala conduciendo el coche por puentes notablemente estrechos) o la metonimia (en el reclamo de Guinness, mediante el eslogan “Las cosas no siempre son en blanco y negro” se recrea con el hecho de que la cerveza Guinness sea “negra”).

Obviamente, todos estos recursos le sirven para persuadir al espectador. Y es que, sin duda, esta debe ser la intención de cualquier anuncio publicitario, aunque muchos publicistas se emperren en decir que rehuyen las tergiversaciones.

Seguramente la genialidad de la cual os hablaba venga determinada por la gran preparación previa llevada a cabo por la agencia de publicidad pertinente y por el enorme equipo con el que Kaye cuenta en el momento de la producción. Esto es, el mejor productor y productor ejecutivo, el mejor ayudante de realización, el mejor director de fotografía, los mejores técnicos de iluminación y sonido, los mejores maquilladores y estilistas, los mejores actores... e, incluso, los mejores servidores de café y pastitas del mundo.

Alba Bayés